Tre snyggt klädda kvinnor glider förbi vakterna och in i VIP-loungen. De tittar skeptiskt på ölflaskorna som erbjuds men tackar ja till varsitt glas med en glittrande mousserande dryck i ett högt glas innan de går upp på scenen och sjunger för den väntande publiken.
En scen ur en film? Eller en musikvideo? Nej, snarare världens största alkoholproducent, Diageo, som i en reklamfilm försöker få Kenyanska kvinnor att dricka mer alkohol.
Alkoholindustrin har nämligen ett problem: de traditionellt stora marknaderna på norra halvklotet, Västeuropa och Nordamerika, är i princip mättade. Industrins ständiga krav på tillväxt kan inte längre tillfredsställas här – särskilt inte efter den ekonomiska krisen 2009.
Det är inte bara trasslig ekonomi i vår del av världen som ställer till det för alkoholindustrin. Konsumtionen här är redan högst i världen. Och allt fler börjar inse att det här leder till problem och den gamla synen på alkohol som enbart en jordbruksprodukt är i princip borta i EU.
Om striden kring alkohol i unionen tidigare stod mellan Nord- och Sydeuropa står den idag snarare mellan hälsoministerierna å ena sidan och jordbruks- och handelsministerierna å andra sidan.
Till stor del beror detta på att det under de senaste 15-20 åren vuxit fram en allt starkare konsensus i forskarvärlden kring hur man bäst förebygger skador av alkohol. Resultatet är att allt fler länder inför restriktioner som på olika sätt begränsar totalkonsumtionen av alkohol – forskarna förespråkar begränsad tillgänglighet, åldersgränser, höga priser och reklamförbud.
Alkoholindustrins lösning har blivit att hitta nya, lovande marknader och nya målgrupper. Man sätter hoppet om tillväxt till det man kallar ”framväxande marknader” – i många fall handlar det om utvecklingsländer. Här är alkoholkonsumtionen i stora delar av befolkningen idag låg (med våra mått mätt) och här finns sällan några fungerande restriktioner för försäljning eller marknadsföring av alkohol.
Länder med stark tillväxt och en växande medelklass är extra intressanta. De så kallade BRIKS-länderna, de framväxande jätteekonomierna Brasilien, Ryssland, Indien, Kina och Sydafrika, är perfekta för alkoholindustrins satsningar.
Tittar man närmare på var alkoholindustrin satsar så ser man dock att de ser utvecklingspotential också i fattigare och mindre utvecklade länder. Den afrikanska kontinenten blir allt mer intressant i takt med den ekonomiska utvecklingen. Mellan 2000 och 2008 ökade Afrikas samlade BNP med 4,9 procent per år – mer än dubbelt så snabbt som under 1980- och 1990-talen.
Nya marknader allt viktigare
Diageo, världens största alkoholproducent, räknar med att hälften av deras intäkter kommer att komma från så kallade framväxande marknader år 2015. Det är en ökning från 22 procent 2006. Mellan 2007 och 2012 lade företaget omkring 11 miljarder kronor, bara i Afrika, på att investera i produktionsanläggningar och köpa upp lokala alkoholproducenter.
Resultaten har inte låtit vänta på sig. Ett av Diageos mest kända varumärken är Guinness. Ölmärket härstammar från Irland och länge var landet tillsammans med Storbritannien också de största marknaderna. Sedan 2012 är Nigeria det land i världen där Diageo säljer mest Guinness. ”Ett resultat av framgångsrik marknadsföring” enligt David Armstrong, tidigare marknadschef för Diageo i Afrika.
När krisen i USA och Europa slog till 2009 minskade försäljningen på båda kontinenterna – som står för 60 procent av Diegeos försäljning. Detta kompenserades dock av en kraftigt ökad försäljning på nya marknader. Bara under räkenskapsåret 2009-2010 ökade Diageo försäljningen i Sydamerika och Afrika med 13 procent. Året efter med 15 procent.
– Diageo är ett starkt bolag som bara blir starkare, kommenterade Diageos högsta chef Paul Walsh bokslutet. Vi har ökat vår närvaro på världens snabbväxande marknader, både genom uppköp och genom att växa organiskt.
Diageo är inte ensamma om att satsa på de här växande marknaderna. Företag inom alkoholindustrin köper upp varandra eller går samman, både öl- och spritmarknaderna har konsoliderats så att det nu bara finns en handfull giganter kvar som kontrollerar nästan alla varumärken och i princip hela världsmarknaden.
1989 hade de fem största bryggerikoncernerna 17 procent av marknaden. Drygt 20 år senare har de fyra största (AB-Inbev, SABMiller, Heineken och Carlsberg) en marknadsandel på över 50 procent. Det största bryggeriet, AB-Inbev (skapat genom en sammanslagning av Anheuser Busch och Inbev 2008), hade 2010 ensamt 22 procent av den globala ölmarknaden.
Inte bara uppköp och reklam
Alkoholindustrin nöjer sig inte med att satsa stora resurser på uppköp och marknadsföring. Man vill också vara med och påverka vilken alkoholpolitik som förs i de länder man verkar.
Per-Åke Andersson är programsekreterare på IOGT-NTO-rörelsens Internationella Institut och har lång erfarenhet av att jobba med problematiken kring alkohol i utvecklingsländer. De senaste åren har en allt större del av hans tid gått åt till att kartlägga och försöka motarbeta alkoholindustrins inflytande i den delen av världen.
– De arbetar framför allt med att manipulera de här ländernas lagstiftning för att få bort och hålla tillbaka erkänt effektiva åtgärder för att hålla nere konsumtion och skador. Istället för de fram åtgärder som man idag vet är betydligt mindre effektiva, säger Per-Åke Andersson.
Många utvecklingsländer har idag få regleringar kring alkohol, något som utnyttjas av industrin och dess lobbyorganisationer. En vanlig metod är att man via exempelvis ICAP, International Centre for Alcohol Policy, en organisation som till hundra procent finansieras av alkoholindustrin, erbjuder landet hjälp att skriva en alkoholpolicy.
En studie publicerad i Addiction behandlar fyra nationella alkoholpolitiska policydokument som har kommit till på det viset. Den visar att det i princip är samma lagförslag som industrin försöker driva igenom i alla länder. Över 75 procent av texten var identisk eller innehöll bara mindre justeringar.
– Det här är policydokument som ger intryck av att man har en alkoholpolitik, men de har knappast något värde för folkhälsan. För att politiken ska betyda något måste den förebygga skador. Alkoholindustrin är skicklig i sitt påverkansarbete, men så har de också mycket pengar bakom sig.
Finns där några motkrafter?
– Motkraften är att det finns så mycket evidens kring vilka åtgärder som faktiskt är effektiva. Vetandet finns. De här länderna behöver en evidensbaserad alkoholpolitik. Och det räcker med att titta på de senaste siffrorna från WHO – när alkohol ligger i topp bland riskfaktorerna för ohälsa och för tidig död måste det kalla till åtgärd. Nu är det dubbelt så många som dör av alkohol som av hiv i världen.
Nya målgrupper sökes
Det är dock inte bara nya marknader som är intressanta för alkoholindustrin. Man lägger också kraft på att finna nya målgrupper. En sådan målgrupp är kvinnor – som dricker betydligt mindre än män i princip överallt.
För ett år sedan berättade Carlsbergs vd, Jørgen Bul Rasmussen, för affärstidningen Fast Company att 80 procent av deras öl köps av män:
– Vi kan, och måste, ta fram produkter som lockar kvinnor. I första läget handlar det om produktutveckling, sedan om smart marknadsföring.
Rasmussen berättar också att han gjort ”female drinks” till en särskild satsning inom Carlsberg. Istället för att lansera globalt från början väljer man att testa nya drycker på ”trendsättarmarknader” som Schweiz, Sverige och Danmark.
För samma tidning berättar Carlsbergs marknadschef Kirsten Ægidus att ”unga människor inte är så förtjusta i den bittra eftersmaken som öl har”. För att lösa det problemet har företaget bland annat tagit fram en ljus ölsort som är mer ”balanserad”. Ölet heter ”Copenhagen”, ett namn som är valt för att förknippas med ”mode och design”.
Diageo har liknande projekt. Reklamen som nämndes i början av artikeln är bara ett exempel – man har också tagit fram produkter som Nuvo, en mousserande vodka som färgats rosa och förpackats i flaskor som liknar parfymförpackningar. Drycken marknadsförs främst till kvinnor i länder som Venezuela och Mexiko med orden ”Pink is the new drink”.
Kommer alkoholvanorna i världen att ändras som en följd av industrins arbete? Ja, det mesta talar för det. Länder som har en starkt växande medelklass, och länder som idag har en låg alkoholkonsumtion är helt enkelt väldigt lockande.
Och resurserna som läggs ner på att få nya målgrupper att köpa västerländsk alkohol är betydande. Enbart Diageo satsade 1,6 miljarder kronor på marknadsföring – bara i Afrika– under räkenskapsåret 2011-2012. Tio år tidigare var motsvarande siffra under 300 miljoner kronor. En ökning med över 400 procent.
***
Not: Delar av texten är tidigare publicerade senaste upplagan av boken ”Världens Baksmälla”.