Så ska industrin få unga kvinnor att dricka mer

"Natta barnen, slå dig ned med ett glas Mommy Juice. Det är du värd.”, så lyder slogan för ett av flera nordamerikanska vinmärken riktade till kvinnor.
Så ska industrin få unga kvinnor att dricka mer Del av etiketten på vinet Mommy Juice. På baksidan kan man bland annat läsa att "Alla mammor förtjänar en paus. Natta barnen och sätt dig ner med ett glas Mommy Juice. Det är du värd."
Av: Anna Larsson Berke

Mommy´s Time Out är ett annat exempel. Vare sig man är dubbelarbetande eller heltidsmamma som bytt yrkeskarriären för familjeprojektet, uppvaktas  man av alkoholföretag med produkter som passar varje livsfas.

På 1990-talet stal ölbolagen marknadsandelar med reklam om öl som del av en livsstil med kompisar, sport och friluftsliv. I konsumentjakten fann spritbolagen en outnyttjad källa – kvinnor. I en intervju för tidningen Toronto Star, beskriver David Jerrigan på Centre on Alcohol, Marketing and Youth vid Johns Hopkins University, hur 90-talets explosion av alkopop var stödhjul för en hel generation av kvinnor. Istället för att börja dricka öl gick de, via söta, berusande fruktdrinkar, direkt till vin och starksprit. Efter universitetstidens festande blev förebilden Sex and the City där trendiga, självständiga yrkeskvinnor dricker glamorösa drinkar och spritproducenterna förstärkte budskapet.

I dag står kvinnor för en ökad konsumentkraft och beslutsfattande i familjen. PR-chefen för märket Girl´s Night Out, säger att i Kanada räknar man med att ”kvinnosegmentet av kunderna står för 85 procent av köpbesluten för vin i 70–100 kronors klassen”.

Indirekt reklam når nu överallt via sociala medier som Facebook, där kvinnor är överrepresenterade, men i kanadensiska Ontario kritiseras även LCBO, motsvarigheten till Systembolaget, för att slarva med sitt samhällsansvar. LCBO skickar ut reklam till alla hushåll som liknar modetidningar med foton av leende, välklädda, unga människor med cocktails i handen och texter som: ”Mixa som proffsen”.

LCBO: s butiker har inretts för att passa de kvinnliga kunderna. Till bakgrundsmusik bjuds det på smakprov och på hyllorna står flaskor med bilder på klänningar och damskor och namn som Skinny Girl och Wild One´s. Lågkalorialternativ av öl, färdigmixade drinkar och vin, trängs med dussintals pastellfärgade vodka med bär och fruktsmak som påminner om bordsvatten och smoothies. Nya smaktrenden bygger på idén om kvinnors stora last, godis och bakverk.

– Du måste prova vodkan som smakar kaksmet, säger den kvinnliga expediten, man kan dricka den ren men blandad smakar den precis som ananas-, eller kokoskaka eller vad som helst. Och vispgräddesvodkan är utsökt!

– Kvinnosortimentet är kul, fortsätter hon. I julas fick man en aftonväska eller örhängen med i deras presentförpackningar.

Vem vill inte ha en väska? Det här är jämlikhet säger försvararna: ”Män har alltid varvat ner med en drink efter jobbet, nu är det OK för kvinnor också”. Kritikerna säger att det ena inte ursäktar det andra.

David Jerrigan anser att marknadsföring för att skapa en livstidstrogen kund av unga kvinnor är förkastlig. Kvinnor har sämre förmåga att förbränna alkohol men lockas att dricka starkare produkter som gör dem utsatta i sociala sammanhang, ökar risken för alkoholberoende och påverkar hjärnan i en fas när den ännu utvecklas. Samhället måste ta ett ansvar för att motverka indirekt reklam i sociala medier, tidningar, film och tv.

Kanadensiska MADD (Mothers Against Drunk Driving), ser en lösning i Sveriges högre alkoholskatt och i provinsen Saskatchewan har höjd skatt på alkoholstarka produkter riktade mot unga och kvinnor, minskat försäljningen med 18 procent.

Dela artikeln:
0