Fram till 2003 var all alkoholreklam förbjuden i Sverige. Enligt en dom i Marknadsdomstolen, det så kallade Gourmet-målet, hävdes förbudet och alkoholreklam är numera tillåten i tryckta medier.
Trots att reklamen är omgärdad av många restriktioner ökar mängden på ett närmast lavinartat sätt. Det konstateras i den statliga utredningen ”En väg till ökad tillsyn: Marknadsföring av och e-handel med alkohol och tobak” som lades fram förra sommaren.
Utredningen kritiserar tillsynen som de anser vara alltför passiv och otillräcklig.
Magnus Jägerskog, vd på IQ, var en av dem som satt med i utredningen. Han är besviken på att ingenting hänt under året som gått sedan utredningen lades fram.
– Trots utredningens kritik av bristen på tillsyn och trots att 2013 var ett rekordår, då annonsörerna spenderade en dryg miljard på alkoholreklam, ser vi ingen ökad aktivitet från Konsumentverket, säger han till Accent.
Han är bekymrad över utvecklingen av flera skäl.
– För det första visar forskning att unga som exponeras för alkoholreklam börjar dricka tidigare och dricker mer. För det andra tror jag att om man hela tiden möts av alkoholreklam så bidrar det till en normalisering, där alkohol ses som vilken vara som helst. För det tredje hör vi från dem som har en beroendeproblematik att vardagen blir betydligt svårare när de ser alkohol överallt, säger han.
Han har egentligen ingen bestämd uppfattning om regelverket är tillräckligt eller om det bör förstärkas.
– Det viktigaste tycker jag är att en aktiv tillsyn kommer på plats så att de regler vi har i större utsträckning efterlevs. Sen är det spännande att följa utvecklingen i Finland där man förbjudit alkoholreklam i sociala medier. Det kan också vara en väg att gå, säger han.
Han menar att det i dag händer väldigt lite om en annonsör överträder reglerna.
– De allra flesta överträdelser tror jag inte Konsumentverket vet om och då händer förstås ingenting. I de fall de känner till överträdelsen och väljer att uppmärksamma den säger annonsören i regel att de ska rätta sig och då händer inget mer. I många fall är kampanjperioden redan slut och då har det ingen reell effekt. Annonsören har hunnit köra en otillåten kampanj utan påföljd. Det är dåligt ur flera aspekter, bland annat för att vissa annonsörer felaktigt kunnat skaffa sig fördelar gentemot andra som följer reglerna. Det är inte många fall som går upp till domstol, säger Magnus Jägerskog.
Ett problem som påtalades i utredningen är att tillsynen av alkoholreklamen främst är reaktiv; myndigheten reagerar efter att den fått in en anmälan. Den proaktiva verksamheten består främst av viss omvärldsbevakning samt utbildning och stöd riktat till kommuner.
Jan Nyquist, en av två enhetschefer på rättsavdelningen som hanterar anmälningar, tycker inte att kritiken är helt rättvis.
– Det stämmer inte att vi inväntar anmälningar från allmänheten innan vi gör något. Vi försöker vara proaktiva och hålla koll på annonser. Ibland går vi in för att bevaka ett visst område. Om vi själva får något hemskickat kan vi också öppna ett ärende.
Någon strid ström av anmälningar av alkoholreklam kommer inte in. Totalt får Konsumentverket in ungefär 8 000 anmälningar på ett år. Av dem gäller omkring 60 alkoholreklam.
– Av de 8 000 anmälningarna blir cirka 700 ett ärende. Vi prioriterar fritt. Saker vi väger in är hur allvarligt vi uppfattar att det är, hur omfattande och hur många som anmält reklamen.
Att inte fler anmäler alkoholreklam tror utredningen beror på att allmänheten inte fullt ut känner till de speciella restriktioner som finns kring alkoholreklam. Den som anmäler får heller inte någon kännedom om vad som händer med ärendet.
– Anmälaren får bara ett automatsvar att vi tagit emot anmälan. Vi håller inte anmälaren underrättad om hur det går. Om vi bedömer att ett ärende ska öppnas så skriver vi till annonsören och påtalar vad vi anmärker på. I 75 procent av fallen säger annonsören att de inte kommer att fortsätta med annonseringen, säger Jan Nyquist.
Vad händer annars?
– Om annonsören inte går med på att upphöra med marknadsföringen ber vi KO-sekretariatet hos Konsumentombudsmannen att skriva ett föreläggande. Då får de i allmänhet vite. Annars går ärendet vidare till Marknadsdomstolen och därifrån till Tingsrätten.
Ändrar de inte bara lite i kampanjen och fortsätter?
– Vi försöker skriva så allmänt så att det inte ska gälla bara en enskild annons. Det kan stå ”Ni förbjuds härmed att använda följande uttryck eller andra liknande.”
Jan Nyquist är ändå inte nöjd med hur det fungerar.
– Jag tycker att lagstiftningen är tillräckligt bra, men processen är för långsam och sanktionerna behöver förstärkas. Vi borde kunna få utkräva vite direkt. Sedan kan annonsörerna få överklaga om de är missnöjda med vårt beslut. Som det är nu hinner det gå allt för lång tid från överträdelsen tills ärendet når Tingsrätten. Då blir annonsören oftast frikänd.
Men hur kan tiden spela roll om ett brott är begånget?
– Det här är en framåtsyftande lagstiftning. Om annonsören kan visa att de ändrat sin marknadsföring så blir det inget vite utdömt. Ju längre tid det går innan ärendet kommer till Tingsrätten desto större möjligheter har annonsörerna att vidta åtgärder. Det är inte som andra lagar där det bara gäller att bevisa att ett brott begåtts.
Han uppskattar att KO-sekretariatet skriver omkring 20–30 förelägganden per år.
– Av dem blir det nog inte mer än 5 – 20 stycken som går till Marknadsdomstolen. Max en handfull per år får ett vite utdömt.
IOGT-NTO anser att all alkoholreklam borde förbjudas.
– Vi gillar egentligen inte att vara emot saker. Det är så tråkigt att vara nej-sägare, men i det här fallet, där vi har både forskningen och opinionen med oss, är det inget att tveka om. Effekterna av ett alkoholreklamförbud är ju positiva och då måste vi lyfta blicken längre, säger Linda Engström, kommunikations- och påverkanschef på IOGT-NTO, till Accent.
Hon berättar om kampanjen ”Alkoholstör”, som IOGT-NTO driver inför valet. I kampanjen uppmanas medlemmar och allmänhet att fråga en av de 5 000 kandidater som ställer upp i riksdagsvalet om de vill skärpa lagstiftningen och tillsynen av alkoholreklam.
– Det har varit lätt att få folk att gå in och fråga. Vi märker att alkoholreklam är en fråga som engagerar och många stör sig på reklamen. Hittills har över 1 700 riksdagskandidater svarat. En övervägande majoritet av dem, över 80 procent, vill ha en skärpning. Detsamma visar undersökningar bland allmänheten, säger hon.
Linda Engström syftar bland annat på den undersökning som genomfördes i början av juni av IQ. Den visade att 44 procent vill ha ett reklamförbud och 81 procent anser att alkoholreklam ska omges av hårdare regler än annan reklam.