Unga, kvinnor och u-länder betalar industrins vinster
Foto: Fredandfriends.com

Unga, kvinnor och u-länder betalar industrins vinster

Västvärldens män kan knappast dricka mer än de redan gör, men kvinnor och ungdomar ses som nya målgrupper för industrin. Och framför allt finns stora delar av världen kvar att erövra.
Av: Eva Ekeroth

1.KVINNOR

Kvinnor dricker inte tillnärmelsevis lika mycket som män. Det vill alkoholindustrin ändra på.

– Äldre kvinnor är en grupp som redan drabbats av hälsoeffekter av sitt ökade drickande. Alkohol marknadsförs som en guldkant på tillvaron som de gjort sig förtjänta av. Ingen informerar om att riskerna ökar när man blir äldre, eller vilka effekter det kan få när man använder läkemedel och dricker alkohol. Äldre kvinnor är den grupp som använder mest läkemedel, säger Leena Haraké, kanslichef på Kvinnoorganisationernas samarbetsråd i alkohol- och narkotikafrågor, KSAN.

I flera år har KSAN kartlagt marknadsföringen till kvinnor.

– Alkoholreklam riktad till män anspelar ofta på sex, medan reklamen till kvinnor är mer romantisk. Frihet och sköna stunder är vad som utlovas. Drick, och drick mer, är budskapet. Sedan är det alla nya produkter som uppenbart riktar sig till kvinnor, till exempel cider smaksatt med päron, melon eller vanilj. För att inte tala om Hello Kitty-öl. Hur många killar köper det?

Många är rädda för kalorierna i alkohol. För att kunna dricka på kvällen äter de inte under dagen.

Leena Haraké säger att ohälsan bland unga kvinnor ökar och att alkohol inte gör saken bättre.

– Vi har fått ett nytt fenomen, drunkorexia. Många är rädda för kalorierna i alkohol. För att kunna dricka på kvällen äter de inte under dagen. Konsekvensen blir att de blir mer berusade och risken för skador ökar. Dessutom kan svälten leda till undernäring och ätstörningar, säger hon.

 

2. UNGA

Unga blir allt nyktrare, och inte heller alkoholindustrin säger att fulla 13-åringar är önskvärt. Men balansgången är svår. Företagen hävdar att de inte vänder sig till underåriga – trots att produkter som alkoläsk uppenbart riktar sig till en ung marknad.

Man kan ana en konflikt som landar i att unga inte ska börja dricka för tidigt, men att de tidigt ska uppfatta att alkohol är något som naturligt hör till när man är vuxen. Ju längre alkoholdebuten dröjer desto sämre för affärerna. Företagen vill få unga att tidigt förknippa alkoholvarumärken med något positivt. Leena Haraké har sett flera fall där företagen sponsrar olika verksamheter med prylar.

– Till en fritidsgård hade ett företag skänkt en kyl med ölreklam på. Ungdomarna reagerade och tog bort reklamen. Ofta är ungdomar klokare än vi vuxna. Det var också ett barn som gjorde mig uppmärksam på att Astrid Lindgrens barnsjukhus för några år sedan hade ett fotbollsspel med ölreklam i sitt väntrum.

De skolar in nya konsumenter tidigt.

Spelet försvann snabbt efter att KSAN 2013 anmält reklamen till Konsumentverket, men fortfarande finns leksaker med alkoholreklam. Leena Haraké visar några exempel: en leksakslastbil med ölreklam på sidorna, en legoliknande byggsats med ölbackar, och spritflaskor av plysch, som visserligen sägs vara hundleksaker, men som liknar gosedjur för barn.

– De skolar in nya konsumenter tidigt, konstaterar hon.

Tävlingar, skojiga filmklipp på YouTube och sponsring av festivaler, idrottsevenemang och studentkårers arrangemang är andra sätt att nå unga.

I Sverige finns inga regler för reklam på sociala medier. Av en IQ-rapport framgår att unga, mellan 15 och 24, varje vecka nås av 280 alkoholreklaminslag och alkoholbudskap via sociala och traditionella medier. Det är 13 440 gånger på ett år.

 

3. UTVECKLINGSLÄNDER    

Invånarna i länder som traditionellt inte druckit mycket alkohol och där ekonomin blir allt starkare, som i Afrika och Asien, utgör alkoholindustrins tredje stora målgrupp.

– I Östafrika är det tydligt. De som dricker alkohol dricker mycket, men det är många som inte dricker alls. Kan de förmås att börja dricka går det att öka försäljningen rejält. De som dricker håller sig gärna till lokalproducerade drycker. Kan de stora alkoholjättarna förmå dem att överge de lokala ölsorterna har industrin mycket att vinna. Därför satsar de hårt på marknadsföring här, säger Johan Sundqvist, IOGT-NTO:s regionchef i Östafrika.

De säljer subventionerad starköl.

I länder som inte tidigare haft några större problem med alkohol är medvetenheten ofta dålig och beredskapen låg för att hantera den aggressiva marknadsföringen. Risken är stor att en regering inte kan motstå industrins erbjudanden om olika satsningar i utbyte mot ensamrätt, eller mot att de släpps in i maktens korridorer.

Johan Sundqvist berättar om ett projekt som East African Breweries driver för att få folk att sluta dricka lokalt öl.

– De säljer subventionerad starköl, Senators Brew, uppkallad efter Barack Obama, till ungefär halva priset jämfört med en vanlig starköl. Skälet de uppger är att alla ska ha råd att köpa kontrollerad öl från det stora bolaget. Det är nog det mest cyniska exemplet jag sett på hur de försöker nå nya grupper, säger han.

Även i de här delarna av världen anses unga kvinnor vara en viktig målgrupp. Hello Kitty-ölet är framtaget för att locka unga kvinnor i Asien att börja dricka öl. På liknande sätt jobbar industrin i Afrika.

– De har tagit fram produkter som till exempel öl med apelsin–citronsmak. I reklamen presenteras den av tjejer som ser ut som Beyoncé, och som berättar hur framgångsrika de är, säger Johan Sundqvist.

 

Vill du läsa mer om alkohol och andra droger? Prenumerera kostnadsfritt på Accents nyhetsbrev och få veckans nyheter direkt i din mejlbox:


»
Dela artikeln:
0