Att folkrörelserna inte ligger i framkant när det gäller sociala medier både skrämmer och förundrar mig. Vad beror det på? När nätet i sig bygger på människors vilja att dela kunskap, värderingar och erfarenheter med varandra. När nätet effektiviserar allt medlemsarbete. Mina funderingar har efter att både arbetat i och med organisationer landat i två frågor.
Den första frågan kretsar runt ordet ”kollektivt”. Är det så att i en tid av ett starkt självuttryck famlar organisationer lite av rädsla för individualismen? Folkrörelser har ju sin grund i en kollektiv handling som vill förändra eller försvara något. Kan det vara så att utgångspunkten i det kollektiva är det som hindrar oss att se hur de individuella uttrycken faktiskt spelar roll och kan omfamnas istället för att avfärdas eller till och med ignoreras?
Utan tvekan lever vi i en samtid där jaget står i fokus. Men det är ju också ett ”jag” som lever i tydlig samverkan med andra. Det är inte liktydigt med egoism utan mer uttryck för individualism. Individen behöver inte alls stå i konflikt till kollektivet. Vi söker värderingar som stämmer överens med andra individer som ingår i en gruppering. Självuttrycket är alltså starkt men som de sociala varelser vi är interagerar vi självklart även med andra. Här har etablerade organisationer en stor möjlighet att inte bli irrelevanta utan tvärtom attraktiva. Organisationer svarar ju mot så många behov för den intresserade. De är kunskapsintensiva, långsiktiga och ofta demokratiskt uppbyggda.
Min andra fråga har landat i en fundering om det inte är så att världsförbättrarperspektivet ibland förhindrar förmågan att omfamna pågående debatter om de egna frågorna – såvida de inte är iscensatta av organisationerna själva. Jag vet av egen erfarenhet att det är lätt att slukas av den upplevda kampen och att det blir svårt att vara öppen för andra som vill samma sak. Organisationer blir lätt kanslitunga och kämpar för den egna existensen. När de egna frågorna diskuteras på en mängd andra arenor förmår man inte släppa den planerade kommunikationen. Inifrån-ut perspektivet dominerar och kanske extra mycket så när frågorna är både samhälleliga och globala. Nätet är ett gemensamt kunskapsbygge. Organisationer med hierarkiska strukturer som inte ger utrymme för det medskapande och medägande riskerar att bli irrelevanta.
Genom nätet nås alla segment, inte bara unga, inom de målgrupper organisationen har. Nuvarande medlemmar, potentiella medlemmar, journalister eller politiker. Det finns alltså massor av möjliga anledningar för idéburna organisationer för att använda sig av de sociala medierna. Allt ifrån agendasättande, marknadsföring, gemensamt kunskapsbygge eller mobilisering.
Ny teknik möjliggör att man snabbt kan skapa strukturer och mötesplatser som går raka vägen förbi etablerade organisationer och åstadkommer något på extremt kort tid. När tsunamin forsar in i Japan bygger Google ”Person finder” på 24 timmar och spelföretaget Zynga möjliggör samtidigt att alla de miljontals som spelar Farmville på Facebook kan köpa grödor vars intäkter går till Save the Children International. Hur väl är folkrörelsernas rustade för att själva kunna efterfråga den typen av lösningar och inte enbart låta detta ske slumpmässigt för att det råkar finnas snabbfotade företag just den gången? Kombinationen av ett stort antal engagerade människor och relevanta webbtjänster kan göra organisationer överflödiga eller åtminstone omsprungna.
I det researcharbete jag just avslutat inför en bok om idébaserade organisationer och sociala medier har jag samtalat med många människor som utnyttjat ny teknik för att kanalisera sitt engagemang på olika sätt. När jag frågar ”varför vände du dig inte till etablerade organisationer?” kretsar svaren runt svar som detta ”av den enkla anledningen att det aldrig var något alternativ då, tänkte inte ens på det.” Detta är inte bara svaret på min fråga. Det är också svaret på varför Facebook och andra sociala medieplattformar måste integreras i varje organisations kommunikationsarbete. Sätt agendan. Berätta vilka ni är. Berätta vad ni vill förändra. Och omfamna andra som agerar på ”era frågor”. De är allas frågor i en digital samtid.